Planul de actiune impotriva situatiilor de risc – Manualul de Criza. Etapele construirii unei stiri.

Etapa 1: Este stabilit un element-cheie al conflictului, pre­zentat in general in termeni simpli. Cuvintele care indeamna la actiune sunt folosite pentru a crea impresia unei urgente. Printre aceste cuvinte se numara unic, nou, ca si primul, singurul si ultimul.

Etapa 2: O data ce situatia a fost identificata ca fiind impor­tanta/presanta, ea are nevoie de legitimitate. Aceasta este oferita prin intermediul aparentei confirmari stiintifice si tehnice, cu aju­torul unor cuvinte care indeamna la actiune, cum ar fi cercetare, dovada, studii, teste.

Etapa 3: Acum situatia este evidentiata foarte clar si este spri­jinita de cercetarea stiintifica. Aceasta etapa include ingredientul necesar al sprijinului public general. Cuvintele care indeamna la actiune sunt oamenii spun, publicul cere, un sprijin puternic.

In formularea unei posibile strategii privind o eventuala situa­tie de risc, pot fi anticipate unele dintre tipurile de tactici pe care le pot adopta grupurile de propaganda. Aceste tactici ajuta la mobilizarea opiniei publice astfel incat presiunea pentru schim­barea politicilor publice -de exemplu, o reglementare mai stricta a industriei- sa poata fi pusa in practica.

Astfel, „planul de actiune impotriva situatiilor de risc –Manualul de Criza" al indus­triei sau al organizatiilor trebuie sa includa metodele de lucru si abordarile grupurilor interesate de o anumita problema pentru a reactiona in mod eficient fata de acest tip de agenda setting. In plus, in prezent companiile trebuie sa ia masuri pentru a se consulta in mod activ cu comunitatile din care fac parte.

Consultarea publicului -construirea dialogului in procesul de comunicare in mediul politic actual, foarte fluctuant, liderii din sfera poli­tica si din afaceri sunt indemnati sa accepte input- autentic venit din partea publicului. Consultarea publicului este o latura din ce in ce mai importanta a gandirii dinspre exterior spre interior. Ea vizeaza con­struirea dialogului in cadrul procesului de comunicare, in vederea reducerii conflictelor si a obtinerii unui cat mai mare consens in pro­cesul de mentinere a echilibrului intre protectionism si dezvoltare.

Nu trebuie sa ne inchipuim ca, daca suntem constienti de situa­tiile de risc, daca distribuim cateva brosuri, ne facem ceva publi­citate si organizam cateva intalniri „cetatenesti", compania va obtine rezultatul pe care 1-a urmarit de la inceput. Interesul public pentru ceea ce reprezinta o „dezvoltare durabila" va con­tinua sa creasca. Pe masura ce aflam mai multe despre presiunile reale exercitate asupra mediului, exista voci care sustin ca multi dintre noi vor simti nevoia sa apese pe pedala de frana pentru a incetini ritmul necrutator al progesului industrializarii. Rezul­tatul este ca propunerea unei companii, foarte bine gandita si bazata pe o cercetare temeinica, de ridicare a unei noi constructii la marginea unei zone verzi din preajma orasului ar putea parea inacceptabila in ochii celor care se simt deja amenintati de de­gradarea mediului.

Dificultatea pentru companiile care opteaza pentru o consul­tare publica mai sustinuta este aceea ca nu isi pot impune punctul de vedere de fiecare data. Consultarea lipsita de reusita poate, de fapt, sa polarizeze sau sa dezbine si mai mult opinia publica. Cu toate acestea, credem ca asumarea unui rol activ in comunicarea legata de situatiile de risc, prin adoptarea unei abordari mai „incluzive" a procesului de consultare si influentare, se va dovedi o conditie esentiala daca linia de demarcatie actuala dintre succesul financiar si cel al dezvoltarii durabile va fi stearsa.

Gandirea dinspre exterior spre interior depinde de capacitatea orga­nizatiei de a renunta treptat la fluxul de informatii unidirectional in favoarea unui dialog activ cu o serie intreaga de grupuri intere­sate. 

Planul de actiune impotriva situatiilor de risc – Manualul de Criza. Abordarea propagandistica

Potrivit unor experti, de cele mai multe ori grupu­rile activiste stabilesc agenda politicilor publice combinand tehni­cile propagandei cu tehnologia informatica.

Mai intai, ele creeaza o nevoie imaginara in sustinerea ideii lor reformatoare atat in cadrul grupului lor particular, cit si in presa centrala, ca si in fata grupurilor de lideri de opinie.

Dupa aceea, creeaza aparenta de legitimitate pentru ideea lor prin intermediul studiilor, al validarii de catre o terta parte si, in cele din urma, prin sondarea opiniei publice si prin lobby pentru politica publica.

In final, folosesc alte tehnici de diseminare a informatiilor, ca de exemplu, articolele de presa, posta directa si mobilizarea maselor, pentru a-si raspandi punctul de vedere la scara locala, nationala sau internationala.

Cea mai simpla campanie poate consta in strangerea de infor­matii si transmiterea lor catre guverne sau mijloacele de comuni­care in masa.

Deseori, prin folosirea cercetarilor, un grup de presiune poate obtine sprijinul public pentru cauza sa, iar tribunalele pot fi aduse in situatia de a recuza functionarea corporatiei. Membrii si sutinatorii pot fi mobilizati pentru a scrie companiilor plangandu-se in legatura cu actiunile si politicile acestora. O si mai mare presiune poate fi exercitata prin intermediul boicotului.

Si actionarii pot fi cooptati in vederea obtinerii de sprijin. Con­sultantii din cercetarea in domeniul pensiilor si al investitiilor sustin ca a existat o crestere rapida a numarului de fonduri mutuale etice in ultimii cinci ani. Demonstratiile de la intalnirile anuale ale com­paniilor au devenit acum evenimente obisnuite in Europa.

In plus, institutiile financiare au suferit pierderi din cauza despagu­birilor acordate ca urmare a acuzatiilor de poluare a mediului. Reclamatiile privind deseurile toxice, azbestul si deseurile radioac­tive au contribuit cu aproximativ 20 de procente la pierderile se­rioase suferite recent de Lloyd's pe piata londoneza de asigurari.

Noua cultura a proceselor, caracteristica sfarsitului de secol doua­zeci, costa corporatiile americane 43 de miliarde de dolari anual, reprezentand asigurarile impotriva reclamatiilor privind propriile produse.

Loteria infloritoare a cererilor de despagubire pentru prejudicii personale - atat fizice, cat si emotionale - a ajuns la dimensiuni colosale. Autoritatile britanice din domeniul sanitar sunt unele dintre institutiile publice cele mai expuse, ele anticipind o crestere anuala de 15-20 de procente in ceea ce priveste cererile de despagubire.

In Statele Unite, primele 12 grupuri de presiune in ceea ce priveste mediul au bugete curente care totalizeaza aproximativ 400.000.000 dolari pe an, provenind de la aproximativ 13.000.000 de donatori. Aceasta inseamna peste 10.000.000 de oameni si 250.000.000 dolari mai mult fata de resursele umane si financiare de care dispun impreuna partidele Democrat si Republican.

Volumul de munca pe care il creeaza aceste grupuri propagan­distice, mai ales in domeniul protectiei mediului, obliga organiza­tiile sa se concentreze asupra introducerii sistemelor de management al situatiilor de risc si a unor noi functii pentru gestionarea acestora.

In ultimii ani, marile companii si-au modificat filosofia, considerand ca exista avantaje atat comerciale, cat si sociale in comunicarea ma­surilor pe care le iau pentru reducerea impactului asupra resurselor naturale.

In prezent, multe companii publica declaratii privind poli­tica lor de mediu si angajeaza specialisti care sa creeze strategii de ecologizare a proceselor de fabricatie si de dezvoltare a unor initia­tive ecologice in cadrul comunitatii. In acelasi fel, unele organizatii implementeaza programe de marketing si de sponsorizare menite sa promoveze cunoasterea marcilor, insa intr-un mod care sa aiba o baza etica.

In ciclul analizei riscului, unii analisti fac referire la analiza continutului stirilor. Aceasta dezvaluie un model bine structurat, adoptat de grupurile sau indivizii care sustin o anumita problema si care incearca sa castige sprijinul publicului pentru actiunile lor.

Planul de actiune impotriva situatiilor de risc – Manualul de Criza. Gestionarea reactiei organizationale

Pentru organizatiile care se confrunta cu situatii de risc emergente, cateva dintre principalele repere ale comunicarii de risc eficiente sunt:

-intelegerea dinamicii emotiei publice, a practicilor de lucru ale unor grupuri de interes special si a mass-media, care face tot posibilul sa imprime si sa legitimeze o anumita perspectiva asupra unei probleme, in vederea unei dezbateri publice si, in cele din urma, a formularii unei politici publice;

-   familiarizarea organizatiei cu evolutia ciclica a unei situatii; concentrarea resurselor potrivite asupra identificarii si monitori­zarii informatiilor relevante pentru situatia aparuta si a activitatilor organizate ca reactie la aceasta. Ea ar trebui sa includa o politica clar definita si o strategie de comunicare asociata acesteia;

-   intelegerea faptului ca nu este realist sa se urmareasca schim­barea opiniei publice in legatura cu dimensiunea riscului (chiar daca riscul real al unei intamplari neprevazute este mic) si, deci, organizatia sau industria trebuie:

-   sa comunice intr-un limbaj legat de anxietatea publica si de natura sa o reduca;

-   sa stabileasca si sa consolideze increderea in angajamentul fata de controlarea, reducerea si limitarea acesteia.

Planul de actiune impotriva situatiilor de risc – Manualul de Criza. Cum sa tratam riscurile

Asa-numita „teza a societatii de risc" identifica modele noi de anxietate politica si publica. Acest conflict este determinat de aso­cierea urmatorilor factori:

- continua schimbare si nesiguranta a societatii;

-   ritmul infernal al inovatiilor industriale si tehnologice;

-   presiunea timpului si a costurilor, care nu permite o evaluare stiintifica adecvata a riscurilor in raport cu beneficiile inovatiilor;

-   tendinta catre o mai mare individualitate si catre o opinie publica autoritara.

Combinatia acestor factori amplifica o serie de situatii de risc. Increderii traditionale in judecata expertilor in ceea ce pri­veste interpretarea nivelurilor de risc asociate utilizarii de noi pro­duse si procese i se alatura acum capacitatea noastra din ce in ce mai mare -amplificata de mass-media moderna- de a pune sub semnul intrebarii asigurarile venite din sfera politica sau din partea corporatiilor, sub forma unor adevaruri stiintifice sau tehnice.

Riscul este o masura a efectului advers al unei situatii. El se refera la stabilirea si comunicarea posibilelor pericole asociate unui anumit proces in raport cu garantiile si avantajele pe care le ofera. Acestea ne ajuta pe noi, in calitate de consumatori, sa facem ale­geri legate de sanatatea si siguranta noastra, ca si de protectia me­diului in care traim.

Stabilirea riscurilor este esentiala in cazurile in care:

- apare un nou risc, intensitatea riscului existent se modifica sau apare o noua viziune asupra riscului.

Deseori, in timpul perioadelor de panica legata de sanatatea si siguranta publica, motivatia luarii unei hotarari rationale a ramas ingropata sub o avalansa de date tehnice si stiintifice.

Conform specialistilor in managementul crizelor, toate crizele se desfasoara dupa acelasi model:

-   un grup interesat de o anumita problema da semnalul de alarma;

-   media determina o constientizare pe scara larga a celor susti­nute;

-   industria reactioneaza prin oferirea unei multitudini de date si sustine ca produsele sale sunt sigure;

-   ca reactie la scandalul din ce in ce mai mare, publicul se in­grijoreaza si evita produsul in cauza pana la aparitia unor informatii mai sigure;

- vanzarile scad, in timp ce autoritatile sunt evazive si dau instructiuni neclare;

-   bazandu-se pe panica exagerata a publicului, activistii isi in­tensifica actiunile;

-   mass-media reda cu fidelitate tot ce fac si spun acestia;

-   industria reactioneaza puternic, apeland uneori si ea la exagerari in incercarea de a restabili calmul si de a mari vanzarile;

-   un timp, nimeni nu mai afla nimic despre problema in cauza;

-   in cele din urma, apare un punct de vedere mai corect si mai echilibrat;

-   industria se pregateste pentru o noua zi;

-   cei care isi castiga existenta din activism isi gasesc un alt loc in care sa imprastie lacrimi si suspine;

-   mass-media trece la urmatoarea situatie de criza, neacordand prea mare atentie clarificarilor aduse acuzatiilor initiale;

- guvernul revine la studierea problemei pentru a putea redac­ta legi noi si neclare.

Exista, deci, o serie de dileme cu care se confrunta organiza­tiile care incearca sa inteleaga si sa gestioneze dinamica unei situ­atii de risc:

-  riscul inseamna altceva pentru fiecare -supraestimam riscurile iesite din comun, in timp ce subestimam riscurile obisnuite;

-  atitudinile fundamentale sunt greu de schimbat -ele sunt modelate de o serie de factori sociali si culturali si intarite de propriul nostru contact cu acestia, ca si de opiniile exprimate de prieteni, colegi, rude si alte persoane. Aceste atitudini influenteaza modul in care interpretam, intelegem si reactionam la noile riscuri;

-  publicul nu urmareste riscul zero -constient sau inconstient, fiecare dintre noi face mereu alegeri in functie de raportul riscuri/avantaje, insa exista o ingrijorare fundamentala legata de doua lucruri: care sunt avantajele si daca putem avea incredere in cei responsabili cu managementul riscurilor. Aceasta se aplica mai ales in domeniul sigurantei alimentelor si in cel al sanatatii, de exemplu in ceea ce priveste prelucrarea alimentelor, biotehnologia si folo­sirea preparatelor chimice sintetice;

-  sursa informatiilor despre risc este esentiala, cercetarile indica o confuzie totala a consumatorilor legata de institutiile in care sa aiba incredere in ceea ce priveste siguranta alimentelor. Cu toate astea, expertii care reprezinta terte parti joaca un rol crucial in managementul situatiilor de risc;

-  emotia este cel mai puternic factor de influenta. Simbolurile emotionale pot fi mai puternice si pot chiar nega in intregime adevarul stiintific.

Planul de actiune impotriva situatiilor de risc – Manualul de Criza. Part 3

Peisajul social este in schimbare. Populatiile imbatranesc, ducand in mai multe tari europene la cresterea varstei de pensionare, intr-un moment in care oamenii doresc in general sa iasa la pensie mai devreme. Structurile familiale traditionale se afla sub o presiune puternica.

Sondajele de opinie din Statele Unite si Europa indica faptul ca unele dintre principalele schimbari din societate care trezesc ingrijorare sunt legate de:

-   securitate si siguranta, inclusiv siguranta economica;

-   mediu, inclusiv locul de munca;

-   gen/egalitate;

-   calitatea serviciilor/calitatea raportata la pret;

-   responsabilitatea institutionala;

-   evolutia factorilor de putere.

Schimbarile din acest domeniu, si nu numai, dau nastere unei amplificari a activismului. Este acum mult mai probabil sa votam „in strada" in privinta unor probleme de mare importanta, prin pichetari, boicoturi si litigii. In ultimii zece ani, proliferarea grupu­rilor interesate de o singura problema a fost spectaculoasa. Ele sunt puternice si bine organizate; rareori vezi grupuri activiste sarace. Au bani si legaturi puternice, deseori facand parte din retele inter­nationale complexe.

Aceasta miscare la nivelul vorbelor si al faptelor creste direct proportional cu scaderea popularitatii corporatiilor, abordand probleme foarte diverse ca, de exemplu, calitatea hranei si a sanatatii, poluarea, protectia animalelor, standardele comerciale, fumatul, imbatranirea, rasismul, dezarmarea nucleara, discriminarea sexuala la locul de munca, deseurile, zgomotul, pornografia, pesticidele si dezvaluirea de informatii. Intr-un fel sau altul, ele au puterea de a afecta companiile pe termen lung si, asemenea actionarilor si politicienilor, acestea din urma trebuie sa ia in calcul, in procesele decizionale si de planificare, grupurile de activitati.

Organizatiile functioneaza intr-un mediu ostil, in care este putin probabil sa fie investite cu incredere.

In mediul complex contemporan, organizatiile trebuie sa inte­leaga si sa reactioneze la valorile noastre, in permanenta schimbare, la asteptarile din ce in ce mai mari, la solicitarile de consultari pu­blice si la mass media din ce in ce mai agresive. Nu mai este de ajuns sa te concentrezi doar pe obiectivele interne, gandirea dinspre exterior spre interior, este o premisa esentiala in castigarea acceptarii tacite a societatii pentru a continua sa functionezi.

Exista o asteptare din ce in ce mai mare, din partea unei serii intregi de grupuri interesate, in legatura cu faptul ca organizatiile ar trebui sa functioneze si sa se comporte mai deschis si mai responsabil, care sa dovedeasca mai multa grija pentru societate. Aceste principii sunt si mai importante in momentele de mare pre­siune, de exemplu, cand exista un risc real sau potential la adresa sanatatii publice, a sigurantei sau a mediului.

Planul de actiune impotriva situatiilor de risc – Manualul de Criza. Part 2

Astazi afacerile par a suferi de pe urma perceptiei conform careia conducatorii lor sunt indolenti, lacomi si indiferenti fata de interesul companiilor lor pe termen lung si fata de angajatii care nu au fost dati afara prin restrangerea activitatilor. Autoritatile guver­namentale sunt considerate a fi la cheremul industriei, reprezentand exemple de incetineala birocratica. Se crede, in general, ca media transforma stirile in spectacol, stabilindu-si astfel propria agenda.

Activistii pentru drepturile consumatorului, deseori considerati agenti de schimbare constructiva, sunt criticati pentru exagerarea pericolelor cu care se confrunta societatea. Pentru a intelege de ce, consideram utila analizarea unor tendinte interesante care afecteaza relatia in continua schimbare dintre afaceri si societate.

In primul rand, exista multe forte dinamice -politice si admi­nistrative, economice, sociale si tehnologice- care influenteaza modul in care organizatiile functioneaza, se comporta si isi indeplinesc misiunile. Ele amplifica:

- cantitatea, calitatea si viteza cu care circula informatiile la nivel global;

- impactul noilor tehnologii radio-TV si multimedia asupra opiniei publice;

- competitia pentru a ajunge la consumatori si a-i influenta;
- cunostintele, valorile si comportamentul membrilor organizatiei;

- asocierea produsului cu reputatia marcii de corporatie.

In al doilea rand, rolul guvernului si al corporatiilor in societate este analizat cu mult mai mare atentie decat inainte. Iata cateva exemple:

Formularea politicilor publice este inca un proces aflat in desfasu­rare. Fireste, nu ne sunt clare rolurile guvernului la nivel local, re­gional, national si federal. Aceasta confuzie este caracterizata de incertitudini la nivel national in ceea ce priveste beneficiile unei Europe unite si resposabilitatile sistemelor guvernamentale recent democratizate din Europa Centrala.

Comportamentul institutional si de corporatie este supus unui examen amanuntit. Articolele critice din media evidentiaza ingrijorarea fata de profiturile exagerate si de salariile directorilor generali, fata de lipsa unei conduceri adecvate a corporatiilor si fata de scandalu­rile legate de coruptie din sectoarele financiare si ale serviciilor publice. Practicile monopoliste sunt analizate pe masura ce indus­triile se consolideaza si se integreaza in competitivitatea globala. Campaniile care folosesc „trucuri murdare", tacticile agresive de lobby care compromit credibilitatea directorilor si a functionarilor publici si amestecul prea mare al afacerilor in problemele guver­namentale sunt reprezentative pentru gargara populista a edito­rilor de ziare si a celor din audio-vizual.

Avem mai putina incredere in cei care detin autoritatea. In majori­tatea tarilor dezvoltate, promisiunile guvernelor in legatura cu impozitele si cu reforma sistemului medical continua sa fie incal­cate si este abandonata performanta industriala, de exemplu, in favoarea reputatiei companiilor chimice si petroliere in ceea ce priveste mediul inconjurator. Se cere socoteala chiar si pentru pozitia etica a companiilor care se axeaza pe practici de afaceri de interes social.

Loialitatea fata de corporatie nu mai este un dat. Excedentele, mu­tarile, diminuarea drepturilor muncitorilor si a sigurantei posturilor si-au spus cuvantul. Din cauza schimbarilor demografice, pe piata intra mai putini tineri, iar cererea de muncitori calificati este in crestere, pe cand numarul posturilor necalificate este in scadere. Piata fortei de munca risca sa devina una in care cererea depaseste oferta.

Planul de actiune impotriva situatiilor de risc – Manualul de Criza. Part 1

In urmatoarele randuri vom dezbate necesitatea Manualui de Criza, avantajele in construirea si utilizarea lui. Pentru o intelegere mai buna a fenomenului, vom dezbate necesitatea Manualului de Criza la corporatii. Intreaga teorie si beneficiile Manualului de Criza pot fi exploatate si in folosul Liderului Politic, acesta din urma, intalnind in viata politica situatii care cer in mod obiectiv construirea unui Manual de Criza.

Pentru ca multi factori politici si administra­tivi, economici, sociali si tehnologici influenteaza modul in care organizatiile functioneaza si isi indeplinesc misiunile astazi, rela­tia dintre afaceri si societate este analizata cu mai mare atentie decat inainte.

Comportamentul institutional si de corporatie este supus unui examen amanuntit. Intr-un mediu atat de complex, organizatiile trebuie sa inteleaga si sa reactioneze la valorile publice care se schimba foarte rapid, la asteptarile din ce in ce mai mari, la soli­citarile de consultari publice si la mass-media din ce in ce mai insistente. Acest fapt devine crucial atunci cand lucrurile nu merg bine.

Indiferent de cat de bine organizat si stapan pe sarcinile dum­neavoastra zilnice va simtiti, evenimentele din mediul extern va pot pune brusc intr-o pozitie vulnerabila.

Ceva aparent neinsemnat, ca de exemplu o parere exprimata intr-o revista economica, o inmultire nu spectaculoasa, dar con­stanta, a plangerilor legate de un anumit produs, o reclamatie nefondata privind functionarea companiei sau o tendinta a com­portamentului social care, la prima vedere, nu are nici o legatura cu compania ar putea deveni un risc, ale carui consecinte pe termen mediu si lung ar putea avea un efect devastator asupra afacerii dumneavoastra.

De asemenea, se pot intampla lucrurile cele mai neasteptate -in urmatoarea ora sau saptamana-, intr-un ritm rapid si dramatic, care sa dea nastere unei adevarate situatii de criza. In ambele cazuri, daca nu sunteti sigur pe capacitatea organizatiei de a anti­cipa probabilitatea ca un astfel de risc sa se materializeze, lasand la o parte detinerea expertizei, a resurselor si a infrastructurii nece­sare pentru a-i face fata.

Mai mult, in timp ce mediul afacerilor accepta intr-o masura mai mare necesitatea planificarii si a organizarii in vederea gestionarii potentialelor situatii de criza, incapacitatea constanta a directorilor executivi de a prelua initiativa si de a explica cele intamplate, de a explica ce anume se face pentru rezolvarea problemelor si, mai ales, ce simte organizatia fata de ce s-a intimplat este demon­strata pe larg de succesiunea neintrerupta de cazuri controversate care alimenteaza apetitul mijloacelor de comunicare in masa globale si sofisticata industrie de consultanta.